良品铺子不再守成
文丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
最近随着三季报发布,受食安风波影响股价跌了大半年的良品铺子终于长舒一口气。
表面上看，良品铺子透过财报重新向投资人发出邀约——报告显示，Q3公司收入和归母净利润增速分别为11.89%和20.01%；前三季度， Q1-Q3公司总营收65.69亿，同比增长19.65%。
而如果将2021年三季报和2019年三季报对比，会发现一场疫情下来，良品铺子在营收增长的同时，净利润原地踏步。
外界普遍认为高成本，尤其是线上投入过重，将良品铺子的利润牢牢钳制。
随着线上去中心化、线下客流减少的双重夹击，曾以全域营销为荣的良品铺子反受其累——作为线下起家的零食企业，良品铺子自然重视门店扩张，2020年全年新开店共622家，较上年增长23%；同时线上的市场布局也空前繁荣，良品铺子与超百位头部明星主播深度合作，却因为两倍于三只松鼠的线上获客成本而令这一渠道业务发展受阻。
而良品铺子Q3的毛利率为 24.58%，同比下降 8.76%，良品铺子解释称，这是公司将运输费用由销售费用调整至主营业务成本所致。
良品铺子还在财报中特别提到，其第三季度研发费用同比上涨近25%，接近2500万元，是构成成本较大的一项。
“我们的研发范围很广，不局限在产品物理的配方上，还涉及信息化、IT化等，凡是可创新的东西都要搞。”良品铺子创始人杨红春这样说。
话虽如此，良品铺子的研发投入占比在行业内偏低。
今年上半年，其投入规模为1898.41万元，只占营收0.43%，不及盐津铺子与三只松鼠；而根据欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》，发达国家食品饮料企业研发投入占比普遍在0.95%到1.55%之间。按照杨红春的话说，快消品企业的研发占比都不高，不能简单地和3C产品行业进行类比。
良品铺子第三季度加大研发投入，源于今年3月21日的“良品铺子鸡肉肠生蛆”事件，这次事故“帮助”其登上热搜高位。
食品安全这一议题坊间讨论过无数次，原因是零食企业没有办法做到令消费者放心：不单是良品铺子一家，另一巨头三只松鼠也被通报处罚过多次，最近一次是在2020年9月，其参股公司生产的山核桃仁又被抽检出霉菌项目不合格，被罚款1.5万元。
它们都有一个“通病”：没有自建工厂。这些企业重心在于抢占渠道流量、产品上新节奏，至于商品生产的事，交给代工厂去做就好了，这就导致产品质量几乎都由上游OEM商做主。
一手抓渠道，一手抓生产，对于良品铺子来说投入太高，然而将关键的生产环节放手是一种危险的做法。以订票业务为对照，不论是门票、机票还是用餐、住店，由于服务标准化程度高，本质是“渠道为王”；而零食企业则不同于美团携程，食品不存在所谓的“统一标准”，口味往往比渠道重要得多，况且零物这种“内容”关乎到人身健康。
良品铺子轻视生产的思路不改变，不管如何加码研发都有舍本逐末之嫌。
01 危机助推品牌再塑造
因食安风波良品铺子陷入沉寂，更重要的是，大股东的套现离场也严重打击其市场信心。
高瓴资本曾是良品铺子的忠实拥趸，前者于2017年用8.21亿元换来良品铺子第三大股东的身份，按照以往经验，外界相信高瓴资本会持有较长时间股份。谁料就在良品铺子上市后不久，高瓴资本开启减持计划。
在良品铺子所披露的具体公告中，高瓴资本将于3月 22 日至8 月 26 日减持良品铺子股份数量合计不超过 2406万股，直到公告截止日，高瓴资本已减持良品铺子1020.15万股——这一数字实在令良品铺子难看。
对良品铺子未来发展前景预期难料，市场也显得相当敏感，自该减持计划发布起，良品铺子从64.79元/股跌至如今的43.7元/股，股价卸去三成。
接二连三的坏消息让良品铺子感到如芒在背，开始进行新的尝试——比如与国际知名供应商的合作。
11月7日的第四届进博会上，良品铺子与法国乐斯福签订战略合作，将共同研发以青稞为主要原料之一的系列烘焙产品，此外，还与“老朋友”纽仕兰发布联名A2牛奶。
这是良品铺子在谋求品质升级，希望更加有效地与其“高端化战略”耦合，毕竟，这家公司在2021年受到的教训是深刻的，在大众此起彼伏的质疑浪潮下，良品铺子代工生产的模式正在经受考验。
不久前，良品铺子宣布已建立葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个原材料专属基地，以保障原材料的高品质。
原料端以外，技术研发的确是品控的重要一环。“上半年，公司以美味无负担、品质提升为导向，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术，完成25款储备产品开发，部分产品已经成功上市。”良品铺子在9月的调研会议上表示。
当然,这一系列动作里头良品铺子的宣传成色占了多少不好说，特别是结合其去年成为儿童零食标准制定者，却于今年被曝出食物生蛆一事来看。
02 解锁进攻性战略
良品铺子也在试图扭转投资者的注意力，让他们把视线聚焦在自身强项上——多渠道销售。今年上半年以来，在社交电商、社区电商、团购渠道中都见到了良品铺子的身影。
事实上，过去良品铺子一直在朝“全渠道融合”发力。其中，在线营收在全渠道销售中扮演着重要的角色。与三只松鼠公众号维护不当，微信营销失利不同，微信小程序、公众号是良品铺子不可或缺的私域流量池，它们同APP组成的多样化窗口，将用户流量输送到店。
良品铺子线下门店的销售布局已相当激进，三只松鼠的营收九成来自线上，而良品铺子门店与线上均衡发展，这在招股书的营收一栏中很明显。良品铺子表示,未来它的精力将放在智能化赋能上,即搭建门店+app、门店+外卖、门店+微信的“门店+”系列渠道。
良品铺子最近尝试引进一些新渠道，比如社区电商，与美团优选、兴盛优选的合作让“预售+自提”模式变得顺理成章。今年上半年，良品铺子的社区电商渠道落地75个城市，覆盖社区用户数约1650万。
尽管良品铺子还未公布企业团购、流通等其他新渠道带来的具体转化，但就整个休闲食品赛道来看，良品铺子的行业集中度占比较低，渠道整合空间巨大。
此外，良品铺子也正在从采购、仓储、物流、交付等方面，提升消费者购物体验与供应链管理。除了从原材料与技术研发端加强把控，良品铺子还制定和推广上游供应商的合作与引进标准，包括《供应商引进与淘汰作业指导书》、《供应商分级管理制度》、《供应商质量综合评定管理制度》等。
按照良品铺子官方的说法,未来良品铺子将在供应商筛选体系、供应商日常管理体系、供应商管理措施三个维度,加强供应链管理与质量安全，以适配其“全渠道”发展战略, 提升盈利能力。
这也意味着，良品铺子一方面要控制投入的节奏，另一方面，要保持对市场扩张的野心——如何进行财务分配，正是良品铺子需要权衡的。
事实上，渠道的底层逻辑在于流量变现，然而除了社区渠道可以在截取流量同时有效降低时空成本，良品铺子主推的线上渠道则根本没有发挥出它的效用。
根据中泰证券研究所的调研，三只松鼠新客的获客成本约为30元，约为良品铺子的一半；另据深燃调查，2019年上半年，两者每笔订单所需促销费用分别为6.6元和10.0元。如果流量不再易得，那么渠道的价值又体现在哪里？
细看良品铺子的财务疑团，居高不下的渠道成本只是其中一项，其代工厂模式更是费用压力的源头：良品铺子不事生产，它的供应商上头可能还有供应商，这样四五级叠上去，上游成本也随之攀升。
03 细分赛道见真章
一边是增收不增利，一边是成本高企，良品铺子不得不未雨绸缪。
除了上述“大手笔”，良品铺子还在细分赛道进行新的探索，相继推出儿童零食、健身零食，甚至在新市场培育成果未现时，就进军母婴食品领域。
因为如果这一业务开展顺利，将给良品铺子带来可观收益，据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测，2019~2023年，儿童零食市场将保持10%~15%的复合年增长率。
但相比渠道拓展，多元化仍然是良品铺子很难拿捏的方向，其竞争对手三只松鼠就是反面教材，由于策略失误与多次调整，开展全品类零食并不晚的三只松鼠,如今已砍掉300款约五成的低效SKU，从全品类重新聚焦坚果。
当然，良品铺子还没有体会过三只松鼠产品冗余的痛，还在加紧追赶。不久前披露的调研报告提到，截至上半年，良品铺子SKU高达1195个，包括山珍、果脯、花茶、礼品礼盒等15个品类，仅上半年就推出新品182款，这实在是一个有些激进的举措。
但换个角度看，这是良品铺子的必经之路。现今线上获客投入产出比低，对于渠道型企业愈发不友好，其对手三只松鼠早年抓住了第一波流量红利迅速抢占市场；既定事实无法改变，良品铺子惟有在细分市场“杀出一条血路”。
看起来，营收逐步“回血”的良品铺子,在策略上不再守成，与此同时，大股东减持与食安事故帯来的波动慢慢归于平静。
今年三季度，良品铺子接待了宝盈基金、高毅资产等172家机构密集调研。光大证券、国泰君安等多家券商就对良品铺子最近做出的一系列改变较为乐观，原因就在于其独特的全渠道业务模式,使它能拥有更强大的品牌认知度，并帮助这家公司不断增加多元化产品矩阵的销售。
其中关键就是赢得用户口碑——这不但对品牌形象至关重要，对策略成效亦是一次检验。同行三只松鼠受品控问题拖累后的重塑经历，或许将有助于带领良品铺子做出正确决定。