大家双十一的快递都收到没？经过了十个年头，双十一早已变成全民狂欢节，消费者行为也形成相对固定的模式：提前收藏好商品，赶点清空购物车，然后节后忍不住的吐槽。尤其下面这种情况，本来想薅个羊毛，结果被羊毛媷了。20块钱的力量竟有这么大？相信发了这样的状态，并不是没有意识到红包背后的陷阱，而是控制不住自己。那么问题就来了，为什么我们总是控制不住自己的行为，明知有坑还是要跳呢？今天阿九就从「行为经济学」（我的专业方向）的角度，来和大家聊聊投资及消费行为背后的故事。行为经济学是个啥？我们都知道，一切偏离真实的东西都是虚假的，是不可取的。股市也是如此，13年诺奖得主席勒教授发现，在过去一百年间，美国资本市场的波动要远远大于市场真实价值的波动，也就是说资本市场产生了泡沫。在市场泡沫面前，传统的经济学理论显得力不从心，于是行为经济学就应运而生了，它将「人」的因素纳入到市场分析中，为一些金融异象找到了答案。就像之前的问题：明知不值得，为什么就是无法对20元红包say no！行为经济学认为这是受认知能力影响的结果，专有名词叫做「前景理论」。双11那晚，我们清零的不仅是购物车，还有我们的内心账户。这时「0」是我们重新建立的一个基准点。20元红包与「0」相比是额外多出来的，是你的收益。损失厌恶的心理，使得人们迫切的想要将收益变现。这就是所谓的20元红包的吸引力，这种魔力是消费者自己赋予它的。所以，剁手怪不得别人。普通人的认知能力是怎样的？行为经济学认为：人是有偏误的，有限理性的。以下面这幅图为例，请大家判断一下两条横线哪条更长一些？正确答案当然是一样长。但从我们的感觉来说，都会是上面那条线更长一些，这就是我们的认知能力偏误。用卡尼曼的《思考，快与慢》来解释：我们的大脑具有两套思维系统，一个快系统，一个慢系统。人们往往更习惯于使用快系统来思考，因为慢系统需要我们付出更多的时间与精力作为成本。举个例子，当我们听到狼来了，第一反应可能不是真的狼来了，而是那个家喻户晓的故事。就算意识到是真的狼来了，我们最直觉的反应就是快跑，而不会去想来的是公狼还是母狼，是老狼还是小狼，是一群狼还是一头狼。再如，我们常常用来整蛊别人的问题：什么样的老鼠有两只脚？这可能会花掉你几秒钟才会得到答案：米老鼠。那什么样的鸭子有两只脚呢？几乎大部分人都不会犹豫地说出：唐老鸭。其实只要是鸭子，就是两只脚。这就是我们认知过程的复杂性与难以预测性，人们在思考，判断和决策时更容易表现出不理性，不冷静，有偏误的一面。这种行为往往并不能被人们所察觉，进而影响着我们生活的方方面面。行为经济学的投资实例思考这样一个问题：如果家人生病急需用一笔钱。现在你手中持有两只股票：一只是盈利股，今天出售，会得到5000元的收益；另一只是亏损股，今天卖出就会亏5000元。你会卖出哪只股票？研究者发现绝大部分人都会选择卖掉盈利股，而继续持有亏损的股票。这样一来投资者不仅可以立即记录下一笔收益，还可以享受到投资成功的乐趣。但其实在经济学家看来：理性的投资人，应该去考虑证券组合的整体收益而出售在未来最无可能盈利的股票。这在行为经济学中叫做处置效应。如果不理解的话，依然以刚才的问题为例，我们换个角度来看：如果你经营了两家店铺，一家盈利，另一家亏损。同样需要卖掉一家店铺来获取资金，你会卖掉哪家铺子呢？这时答案是不是就清晰多了。那在股市投资中我们为什么就舍不得卖掉赔钱的股票呢？我们的直觉会说，万一明天就涨了呢？巴菲特曾说「别人贪婪的时候我恐惧，在别人恐惧的时候我贪婪」。而我们散户呢？从表现上来看可以说是，别人贪婪的时候我更贪婪，别人恐惧的时候我更恐惧。散户在股票市场中就像是一个横冲直撞的羊群：看到别人买股票获利了，就会想当然的认为自己买股票也会获利（代表性偏误）。如果今天天气不错，你的心情也会不错，就觉得自己运气也不错，买股票应该会获利（情绪化交易）。甚至美国总统大选，日本台风，女排夺冠，北极冰川融化，任何你关注到的事件都会成为你买股票或者卖股票的原因。也因此有了行为经济学中各种各样的理论，羊群效应，框架效应，心理账户。。。怎样才能避开投资中的坑？对于这个问题我不得不说一句抱歉，我也不知道。就在前两天我还在基金经理的劝说下卖掉了我获利的基金，明明买之前是想着不为获利就为了储蓄，要做一个两三年的长期投资，但还是没有坚守住自己的底线。其实，就算获得诺贝尔经济学奖的各位专家学者也未必能够做到，牛顿在股市也曾血亏。图片来自：公众号BAI牛顿先生晚年在股市市场中几乎赔进了自己的全部身价，使他受到了极大的打击，他曾感慨到「我能够预测天体之间的距离，但我无法预测人心的狂热」。既然这是一个避无可避的坑，那我们了解经济学又有什么意义呢？投资就像一个泥潭，无论如何都躲不过，要想跨过它，获得最终收益，我们就更应该去了解更多的信息。如果我们知道这个泥潭哪里深哪里浅，我们就可以在不得不牺牲掉鞋子之后，避免让裤子也沾上泥巴，避免走到深处之后才发现原来这不只是泥潭，而是一个沼泽。资本市场的博弈和打游戏一样都是需要攻略的，了解了行为经济学，可以帮助我们远离高手如云的核电站，避开战况激烈生死莫测的G港。即使打打野，只要能活着，就总会有吃鸡的可能。前提一定是要活着。